如果“做一场好展览和做一本好杂志没什么两样“,这家公司能给我们什么借鉴?

摘要: 创始人认为,一切注意力首先集中在观众身上。

11-09 11:07 首页 好奇心日报


创始人认为,一切注意力首先集中在观众身上。

2017 年 10 月,一场名为“英伦精选”的展览将在上海举行,主要展示来自英国的特色产品,从食品到旅行都有覆盖;12 月,则有“梦想家生活方式展”,它是伦敦 108 年历史的 Ideal Home Show 的复制版,主要展出与“家”这一主题相关的所有产品。

两个展的举办方都是 Media 10。该公司由 10 位创始人在 2003 年英国 Essex 成立。目前在英国、中国和南非运营着 35 个展会和 10 本杂志。创始人兼执行董事 Lee Newton 高中辍学,20 岁进入行业媒体,在出版公司呆了几年后,很快就出来创立了自己的媒体公司,为贸易出版商们提供数据库服务。

Newton 的公司几年后被英国的另一家出版公司收购,他作为公司 CEO 又接着发布了一些杂志和网站,其中就有关注建筑和设计的 Icon 杂志,它目前仍然由 Media 10 运营。Media 10 现在的中国区负责人 Mike Dynan 也是在那个时候成为了 Newton 的合作伙伴。

Icon 杂志。图片来自: Iconeye


辞去自己公司的管理职务后,Newton 又萌生了新的生意点子。他找到了英国 Channel 4 电视台,希望买下热门家装节目 Grand Design TV Show 的版权,发行一本名为 Grand Design Magazine 的设计杂志。

借着制作、推广这些建筑、设计杂志的契机,Newton 和合作伙伴们得到在全世界各地参加设计、建筑及家装领域展会的机会。这些经验成为了 Media 10 创立的基础,“我们都完全清楚地知道自己要做什么样的展会。”Dynan 在专访中告诉《好奇心日报》。



以上图片:在发布了 Grand Design Magazine 后,Newton 和团队在 2004 年制作了第一场 Grand Design Live 消费展会。这是 Media 10 成功制作的第一个展会系列。图片来自:Media 10


1908 年,《每日邮报》在伦敦 Olympia 体育馆发起 Ideal Home Show,作为报社的一场营销活动。当时报纸引用了乔治五世的一句话来点出展览的核心:“国家荣耀的基础建立在每家每户的人民之上。”

1920 年的 Ideal Home Show, 一名女性在演示一台电烤炉的使用方法。图片来自:bt.home


1993 年的 Ideal Home Show,黛安娜王妃在现场试用一台可视电话。图片来自:bt.home


如今它的衰败显而易见,“体验单一、管理混乱”,2009 年,为期 24 天的展览首日仅仅迎来 4900 位参观者。连续参加了 10 年展览的订制橱柜品牌 Vogue Kithchen 在一次受访中表示:“原本已经放弃参加 2010 年的展览”,因为展览主办方“根本不把观众带入展览”。

2010 年初,Media 10 宣布要向英国《每日邮报》下的活动公司 DMG Media 买下 100 多岁的 Ideal Home Show,重新包装。

“我做事情有一个态度,如果你想从一个展会里赚钱,那么就在早期做出大量的投入,建立声誉,让自己成为一个可信的品牌。”Newton 在一次采访中说:“对待一个展会,它的入口就像是杂志的封面。展会上一张张‘你现在在这里’的介绍牌就是杂志内页,信息逻辑必须清晰。我们制作一个活动就像是制作一个杂志专题一样,必须关注在一个特定的领域上。”

Newton 认为,将一切注意力首先集中在观众身上(对一本杂志来说,也就是读者),而不是参展商、赞助商或场地供应商,以观众为出发点,一切展会的设计和策划都会变得顺其自然。

当在上海的发布会上被问道收购 Ideal Home Show 的具体价格细节时,Newton 用一种英式狡黠避开了这个问题——他什么都没说,只是用埋怨的眼神笑着拍了下记者的胳膊。

不过可以明确的是,这个收购没有处在一个好时候,当时展商和消费者都无力去关心消费者展,它们宁可通过越来越便宜的电视广告关注商品信息,而且 2008 年的金融危机让人心萧条。会展网站 Exhibition World 曾在 2010 年末发布的一篇英国年度会展业报告中称“2010 年的英国会展业规模和 1992 年比起来,几乎是毫无增长。”

但是 Media 10 看起来愿意做大幅投入。

Lee Newton 打算做一场“沉浸式展览体验”,工作中人员在全新的 Ideal Home Show 上设计了一座完整的“街区”,包括五座真实比例的建筑物,以及贯穿其中的街道、花园,和其他 7 个主题专区。每间房间都经过精心设计和装潢,摆放了时下最新的家电和厨卫用品。



2010 年在伦敦 Earl‘s Court 举办的 Ideal Home Show。图片来自:Anglian Home


“在一场展会上,你需要选择那些消费者平时轻易买不到的产品和品牌参展,这包括了最新奇的或者是有特殊优惠的,才能吸引到消费者。”Dynan 说。他们还在展会上设计了一座可食用的巧克力花园,以及英国第一座“漂浮”办公室,还有最新式样的宠物幼崽屋等等。

说起来奇怪的是,这正是当年《每日邮报》做法的精髓。

《每日邮报》当年以媒体的敏锐度察觉到了英国人对一个“理想之家”的憧憬,人们成群结队地前来观看装修好的样板房,拥有喷泉和池塘的花园,并在展会上购买到最新潮的装修材料、家具和厨房用品。Ideal Home Show 被认为是具有“教育意义和娱乐性”的消费展会,是《每日邮报》历史上“最成功的一次社会实践”。

Media 10 后来获得了成功——数字说明了这一点,它们用比原展会模式少 7 天的时间收获了 25 万名观众,比 2009 年多出 10 万人次。

Media 10 逐渐涉足了更多从设计、生活方式领域里衍生出的行业展会——2012 年他们买下了 100% Design,让它迅速成为伦敦最重要的设计贸易展之一;2014 年,他们又买下了 Cake & Bake Shows 和眼镜展会 100% Optical ,2015 年,Media 10 又推出了奢侈品展会 Luxury Made。


2017 年的 100% Design 展会。图片来自: 100% Design


“Media 10 的员工负责几乎所有的会展事务,包括销售、会展设计与策划、营销等,每一个展会拥有约 20 人的运营团队。”Dynan 表示。

Lewton 和 Dynan 其实早在 2007 年就来过中国。“当时,我和 Dynan 在上海的街上走了整整 10 天,想要调研和观察这个城市的文化和会展业情况,挖掘以 Media 10 现有的能力,能够在上海做点什么。”Newton 说。“尽管我们最后没能找到什么合适的机会,但看到了一个迅速发展的新兴市场。”

Newton 说的“合适的机会”其实更具体来说,是一个合适的中国合作伙伴。而这个机会时隔 7 年才出现在他们眼前。

关键人物是名叫 Philip Dodd 的英国编辑、评论家,他还做过 BBC 广播员。Dodd 在 1980 年代末期曾作为 BBC 音乐艺术部分主管的顾问,策划文化艺术节目及撰写脚本。他广为人知的成就之一是在 1997 年以总监的身份加入了英国当代艺术研究所(Institute of Contemporary Art,简称 ICA ),帮助这个一度拥有 100 万英镑财政赤字的艺术机构摆脱了困境,将前来观展的人数从 1997 年的 25000 名增长至 2004 年的 75000 名。

Philip Dodd 管理的 ICA 也是第一个在中国举办当代艺术展的英国艺术机构,那还是 1999 年发生的事情。2004 年,他离开 ICA 创立了一家名为 Made in China 的文化咨询事务所,专注于促成中英两国之间文化艺术交流项目。Made in China 曾作为香港 Art Basel 的战略咨询顾问,还参与了 2007 年举办的上海电子艺术节等等。

Dodd 目睹了从 20 世纪末后的十多年时间里逐年兴盛的中国艺术品交易市场以及迅速涌现的大量博物馆美术馆以及私人藏馆,他很快意识到这个庞大的市场在未来对设计产品的需求潜力。

“在中国这样的国家,拥有 6 亿中产阶级消费群体,这里会成为设计的未来和性质被重新定义的地方。”Dodd 在 2013 年的一次采访中说道:“而‘设计上海’相当于对中国设计市场的一次试水。”

Dodd 找到了擅长举办设计展会的 Media 10,并联合上海艺博会国际展览公司以及上海国际文化影视集团作为中国本地的合作商,在上海南京西路上的上海展览中心举办了第一届“设计上海”展览。

2014 年,第一届“设计上海”展会在上海展览中心举行。场馆门口展示着由向京、瞿广慈创作的雕塑。图片来自:blog.sina.com.cn


由于填补了中国会展业在设计领域中的空白,“设计上海”直接成为国内最大的国际性设计贸易展会。

第一届展会的主题是“当东方遇见西方”,由英国汽车品牌捷豹和路虎赞助,Media 10 利用自己在英国积累的资源,邀请包括了超过 150 个设计品牌入驻。其中,90% 的参展商是首次来到中国,不乏有像 Alessi、Magis、Fritz Hansen、Tom Dixon、HAY 等平时只出现在米兰家具展或室内设计杂志上的著名家具制造商。借着展会,Media 10 向中国市场带来了这些品牌的直接负责人和设计师。

会场内,设计共和的展示区。图片来自:搜狐


“许多外国品牌会对来到中国市场感到紧张。”Dynan 说:“因为这个市场太大了,其中还包括地域文化差别、政府条例、语言等。所以,我们需要帮助他们进行翻译,向他们普及中国市场的情况以及复杂的进出口贸易条例、法规。到最后,我们变成了中国市场和西方设计行业的桥梁之一。”

自第一届就开始参加的意大利家具品牌 Alessi 的中国市场部工作人员告诉《好奇心日报》:“参加不同的贸易展览都会因为展览主题而选择不同的展品,参加‘设计上海’时会更愿意选择陈列概念性的、最新的产品,而不是最好卖或最实用的,因为‘设计上海’有着一定的‘学术性’和‘前沿性’。”

4 年以来,尽管来看展会的人数并没有显著的增长(2014 年展会观众约为 47000人;今年的设计上海的参观人数为 50000人,其中设计师和建筑师占了观众群的 45% 左右),凭借着几个设计大牌的常规参展,“设计上海”目前仍然是中国大陆最重要的设计行业展会。

设计上海, 2017。图片来自:设计上海


被问到如何吸引中国消费者时,Newton 认为这和他们在英国做展会的理念并没有太大区别,因为“家是人们最关心的和花最多时间的地方,对家庭空间的营造和升级在任何国家都是一种刚性需求”,及“仍然会注重展览中的全方面吃、喝、看、玩、买的体验设计”。

尽管 Dynan 承认: “英国市场更为传统一些,相对于依赖智能手机和社交媒体,英国人对报纸、杂志等传统媒介还是保持着热情。但在中国,一切变化得都太快了,人们的喜好可以在短时间内完全不同。”但对此,他的结论是“中国是一个令人激动的、富有挑战的市场”。

题图来自:Media 10

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